Hace algunos años, mi amiga Gabriela
Garza montó una boutique de ropa interior exótica (diseñada por ella misma) en
la Plaza 401 de San Pedro. La inauguración de la tienda fue un éxito, con la
concurrencia de dueños de agencia de modelos y edecanes, medios de comunicación
y celebridades regias. Pero semanas más tarde, Gabriela Garza fue víctima de un
fenómeno de Internet llamado “showrooming” que ella desconocía pero que padeció
sus efectos comerciales con saldos cada vez más rojos.
El showrooming es una práctica muy
frecuentada por las señoras de clase media y alta de San Pedro, a todas luces
lícita, pero que causa estragos en muchos negocios establecidos físicamente sobre
Calzada San Pedro y Avenida Vasconcelos. Consiste en visitar la tienda física (en
este caso la boutique de mi amiga Gabriela Garza), probarse pacientemente la
ropa, tocar la consistencia de las telas, comparar precios y finalmente comprar
la prenda semejante en un sitio web de moda, en eBay o en Mercado Libre.
A los pocos meses, Gabriela Garza
tuvo que cerrar su boutique. Había invertido en la decoración del
establecimiento, la renta mensual del local, una vendedora de turno completo y
la publicidad en spot de TV y desplegados en revistas de sociedad. Pero sus costos
de operación era tan altos que le resultaba imposible competir con cualquier
tienda online, cuyos productos marcan
precios sumamente inferiores, por el ahorro en la inversión de su modelo de
negocio. No en balde al showrooming se le conoce como la tendencia del “consumo
inteligente”.
A Gabriela Garza me la volví a
encontrar en WhatsApp y me preguntó por escrito en cual modelo de negocio nuevo
podría incursionar, dada mi supuesta destreza en el coolhunting, es decir, en
la capacidad para predecir las novedades del consumismo y las tendencias
sociales de la gente de San Pedro. Le respondí sin modestia que no soy ningún
coolhunter, término que me suena más a pescador de amores ilícitos (práctica
que aborrezco en razón de mi estricta moral puritana) y que en todo caso soy un
humilde cazador de temas tecnológicos para mis artículos diarios de prensa. Ni
más ni menos.
A los pocos meses, Gabriela migró a
un modelo de negocio digital y montó una florería en formato de página web que
bautizó como “Flor de Mandala” con fotos en alta definición y descripciones de
arreglos más o menos sofisticados. Se convirtió así en una flamante seguidora
del incipiente e-commerce que comienza a eclosionar en México. La audacia de mi
amiga me pareció digna de admirarse, pero bajo el riesgo de caer en otro
fenómeno igualmente grave para cualquier inversionista online: el llamado “webrooming”.
¿En qué consiste? Simple: el posible
cliente de Gabriela investiga los diversos tipos de arreglos florales que
ofrece mi amiga en su pagina web, estudia cada fotografía, les aplica zoom para
estudiar sus detalles, compara precios con otras opciones y finalmente apaga su
computadora, sale de su casa, se sube a su carro y se dirige a una florería
cercana a realizar la compra. El fenómeno tiene otra denominación: ROPO (Research Online, Purchase Offline).
Ha pasado ya buen rato desde que se
registró el dominio web de “Flor de Mandala” y las ventas ascienden
moderadamente aunque el éxito todavía se le evade de las manos. Finalmente mi
amiga ha resuelto resignadamente ser ejecutiva de ventas en una agencia Ford de
la Avenida Garza Sada, en Monterrey. Hace meses le compré una camioneta. Me lo
agradeció de todo corazón.
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