ENIGMAS DEL E-COMMERCE

Una buena amiga celebraba conmigo ayer por la tarde que su empresa tecnológica evolucionara en menos de cuatro años: tiene una cartera mayor de clientes, ha migrado al fin al e-commerce (dado que su sitio web tiene más aplicaciones), ha subido sus spots televisivos a YouTube con buen número de visitas y, principalmente, sus utilidades crecen exponencialmente.

La felicito de todo corazón pero no por los motivos que ella supone: en principio de cuentas el crecimiento del PIB en México fue de apenas 1% en este primer trienio del 2013; empresas en franco ascenso como la suya son metas cumplidas a contracorriente, por lo que deben ser reconocidas sin reservas. Sin embargo, sospecho que este crecimiento limitado del PIB tiene una causa muy oculta: el gobierno mexicano todavía no ha alcanzado a afinar sus proyectos de inversión nacional para estimular la economía, por lo que durante el siguiente trimestre, el PIB deberá remontar al menos un 4%. Las empresas rezagadas del mismo giro que la de mi amiga se pondrán a la par con la suya. Así lo espero porque toda competencia es buena. 

Ahora bien, añadir nuevas aplicaciones a su sitio web, no implica alinear en automático una empresa al e-commerce. Cuando mucho se habrá insertado con éxito en el e-business, mérito no menor, dado que hace algunos años se cuestionaba ridículamente su presencia en este canal, pero que no deja de significar meras actualizaciones en la mercadotecnia, las ventas, la logística y la contabilidad empresarial. El e-commerce es otra cosa; implica transacciones comerciales a través de medios electrónicos como Internet, que pueden inducir incluso a cambiar el modelo de negocios tradicional, extendiendo el uso de herramientas como Facebook, Twitter, etcétera. ¿Lo está consiguiendo la empresa de mi amiga? No lo se: habría que analizarlo con otros parámetros.

Las nuevas campañas de marketing en redes sociales no son una simple traducción del lenguaje publicitario de TV al formato electrónico para hacer ofertas y promociones en este nuevo ecosistema. No basta con subir un spot a YouTube o Vimeo para dejar testimonio de su evolución como si fueran un canal unidireccional más y volverlo un sitio donde hacer spam. Ya no se habla de ventajas para el consumidor al adquirir nuestros servicios o productos, sino de su “vivencia” con nuestra marca. Se trata, como suele decir Enrique Dans, no de alienar a los clientes, sino de alinearse con sus intereses. Las buenas campañas de marketing digital en la web social activan en los usuarios el deseo de compartir la experiencia, escucharla de viva voz, y hacerla viral a través del storytelling. Un buen pautado de spot de TV es exitoso en razón de su frecuencia y alcance. En cambio, una buena campaña de web social, transmediática, es exitosa si recibe la atención de los usuarios (no sólo en los temas de servicio al cliente como respuesta a dudas y gestión de reclamaciones), y éstos son receptivos a la “experiencia de marca” hasta ser capaces de fidelizar en razón de esta comunicación.

Finalmente mi amiga habla de “evolución” de su empresa. No creo que éste sea el vocablo correcto. Evolución fue una palabra que el propio naturalista inglés Charles Darwin solía evadir para referirse más bien a la capacidad de adaptación de los seres vivos a su entorno. Nada tiene que ver aquí el tamaño ni la diversificación de cada compañía. En estos casos suelo traer a cuento aquella cándida pregunta que planteó alguna vez Isaac Asimov: ¿quién está mejor capacitado para sobrevivir en la Tierra, el hombre o la ostra? Asimov se respondía que, a pesar de gozar de una inteligencia más desarrollada, el hombre no sobreviviría si el mundo se anegara por el agua cualquier día de estos; la ostra, en cambio, sí. O sea que las empresas exitosas, como la de mi amiga, son empresas que, más que evolucionar, han sabido adaptarse admirablemente a los nuevos entornos digitales.

Las empresas que sobreviven (la mayoría perece antes de los cinco años y casi ninguna trasciende el siglo) lo consiguen gracias a que son compañías que aprenden (Peter Senge) y así adquieren su reputación. La clave está en el aprendizaje creativo de la organización. Empresas exitosas como la de mi amiga han aprendido a adaptarse a su entorno, además de asumirse como compañías “vivientes”, según lo explica el estratega corporativo Arie de Geus en “The Living Company”.

Aries de Geus, quien por 38 años ayudó en tres continentes a La Royal Dutch Shell cuando la industria petrolera atravesaba por tiempos difíciles, demuestra que una empresa viviente no se enfoca simplemente a producir ganancias en transacciones de bienes y servicios, sino que su organización es una comunidad de seres humanos en relación directa unos con otros, que entran a negociar para mantenerse vivos; son sensibles al mundo que los rodea, sus empleados tiene conciencia de su identidad empresarial y son tolerantes a las nuevas ideas, como si fuera un focus group permanente. Esta diferencia entre empresas como sociedades para simplemente ganar dinero, y empresas como sociedades vivas, innovadoras y en mejora continua, se evidenció recientemente a favor de la segunda opción con el e-commerce que florece en el primer mundo, y en el que México se encuentra rezagado. 

Por estos motivos, y no sólo porque ahora gana más dinero, felicito a mi amiga, la notable emprendedora e innovadora, Chala Dingler, orgullo empresarial de Nuevo León y de México.