INFORRICOS/NFOPOBRES

La brecha digital divide en términos socioeconómicos a los países del primer y el tercer mundo. Obvio, la peor parte corre a cuenta de los segundos: las disparidades en competencias, contenidos educativos, diseño instruccional, de formación y capacitación en línea, y en el llamado alfabetismo digital, se ensancharán para desgracia de los países infopobres. En la carrera tecnológica los países latinoamericanos y africanos llevan las de perder igual que en materia económica y de equidad social.

En las márgenes de este problema se agitan nuevas tendencias culturales. Un ejemplo de esto es que, en tanto la televisión pierde terreno en los países inforricos como medio publicitario, en los paísesinfopobres aún se erige como baluarte de negocios sustanciosos y redondos. Digo lo anterior porque según la conocida firma McKinsey, para los próximos años los anuncios televisivos habrán mermado un tercio de su actual eficacia, lo mismo en EUA como en Europa. Ciertos hábitos del televidente actual (con atención nómada) como lo son el zapping y el desprecio almarketing tradicional han golpeado la influencia antes apabullante de la pequeña pantalla. Las grandes empresas televisoras comienzan a preocuparse: en lo que va del año 2008 el poder de compra de anuncios ha caído a nivel mundial 15 por ciento y el impacto de los mensajes publicitarios descendió un 37 por ciento.

A mi juicio, son dos las causas de esta caída: una es atribuible a los propios canales de televisión y otra tiene un origen externo. Primero la causa interna, que resumo con una palabra: saturación. La televisión ha saturado de anuncios al televidente, en un derroche que no planea su pautado y está obesa de voces en off que imponen, antes que sugerir, tal o cual detergente, o de artistas que con la autoridad de su fama te exigen comprar cierto insecticida que fulmina bichos como si fueran iraquíes. El espectador gringo o inglés o alemán mira tamaña desproporción sonriendo irónico o en franco desacato sarcástico.

Pero los gurúes de la publicidad, en vez de buscar salidas creativas, han preferido soslayar el problema incrementando la compra de espacios comerciales en horario “triple A” casi 40 por ciento más en los años recientes, en paralelo a 50 por ciento de la pérdida de atención del televidente en el mismo periodo. O sea que los publicistas pagan más dinero para que los vean menos gente. ¿Dónde está el negocio?

Aventuro ahora una causa externa del declive de la publicidad televisiva: Internet. Los wikis, chats, blogs y otras lindezas han sido el sustituto ideal para la promoción de productos y servicios que antes acaparaba la televisión. Adiós, pues, al monopolio audiovisual. Esto sin contar los videojuegos, otro medio que ha arrebatado la atención del ocioso occidental. Muchos han querido ver la publicidad televisiva y online como una sola, cuando en realidad son antagónicas. Se trata de dos tácticas opuestas, mutuamente excluyentes y que por sus diferentes métodos de persuasión no podrían ser nunca socios estratégicos.

Ya se sabe que la atención del consumidor tiende a ser captado monopólicamente por un sólo medio publicitario, no por dos o tres distintos. El consumidor elige entre dos opciones: la televisión o Internet. ¿Quién ganará? En pocos años, ganará Internet por knockout. Mi compadre televiso, Alberto Peláez no me dejará mentir: los 68 mil millones de dólares que se han invertido este año en comerciales de televisión van bajando mes con mes, frente a los casi 13 mil millones de dólares de la publicidad destinados a Internet que van subiendo día con día. Y es que, al menos los consumidores más jóvenes (entre 18 y 26 años) ocupan más tiempo frente a la consola del videojuego o chateando, que viendo un programa de televisión y son ya nativos digitales con tendencia marcada a ceder al embrujo de blogs, podcasts y mensajitos por celular.

¿Pero como reaccionamos los mexicanos a esta tendencia mundial? A falta de suficiente conectividad, a falta de familiarizarnos masivamente con el fenómeno Internet, y, por encima de todo esto, dados los altos índices de pobreza en México, la televisión sigue reinando soberana, sin enemigo que le haga sombra. 

Aquí no hay informe McKinsey que valga. La única publicidad efectiva es la que aparece por los canales de Televisa en precios que oscilan entre 20 mil y 30 mil dólares los 20 segundos que dura la transmisión de un comercial en horario triple A. De manera que los parámetros a los cuales se someten los televidentes de México son distintos a los aplicados en el Primer Mundo. ¿Por fortuna o para condena nuestra? Que lo responda el lector.